CONSUMO É EMOÇÃO, até mesmo no seguro!

Instinto e mudanças: novas necessidades geram consumo diferenciado, mas a compra é sempre motivada pela emoção

 

Quando a sociedade começou a se acostumar com o Novo Normal, veio mais uma onda da pandemia e as restrições sociais voltam à tona. As pessoas já começam até a sentir saudades do trânsito, substituído pelas intermináveis lives. O fato é que o consumo, que muda de forma cíclica de tempos em tempos, passa a ser estudado num cruzamento de novas necessidades com aquilo que não mudará nunca: o que o motiva! Ou seja, mesmo com um novo comportamento adquirido pelas mudanças das restrições sociais, o que fica é a essência do que move o consumo e que não muda nunca: a afeição.

O comportamento do consumidor é estudado nessa pandemia e mostra o que é quase óbvio. Ganha quem tem mais velocidade. Quem conseguiu se adaptar mais rapidamente à transformação digital. Quem tem o produto disponível, mesmo quando fábricas fecharam. Quem se comunicou eletronicamente com seu público. Quem entendeu e facilitou a vida do cliente. Quem está no omnichannel hoje e agora, oferecendo uma solução híbrida. A velocidade esteve lado a lado com a criatividade em 2020. Entretanto, é inegável que o cliente observa os pesos do dinheiro e do benefício nessa balança.
O benefício para a grande maioria é indiscutível: a vida e a segurança da sua família. O ano de 2020 ensinou que consumir menos e de forma mais inteligente é sinônimo de sabedoria. Que poupar é necessário, mesmo que pouco. Que cuidar é imprescindível e que a segurança é essencial.

Essa visão do comportamento do consumidor frente a tantos desafios é compartilhada por Hertz Wendell, doutor em Comunicação, Pesquisador, Consultor em Antropologia do Consumo e especialista em Neuromitologia de Marca, um estudo da aplicação de arquétipos míticos e técnicas neurocientíficas aplicados às narrativas das empresas. Afinal, nesse ano, a pandemia trouxe até a mudança de cultura no que se refere à importância da reserva financeira em momentos de crise, mas a preservação da espécie foi inegavelmente a prioridade.

Segundo ele, há um sentimento em relação ao seguro de que as pessoas pagam por algo que esperam não usar. Por outro lado, a pandemia ensinou muito sobre o consumidor em 2020, o que não era tanto novidade: a compra é motivada pela emoção, inclusive no mercado securitário, e o profissional que sabe enxergar a oportunidade do negócio aliada à necessidade real do cliente atinge o seu coração.

A Neurociência do Consumo (ou Neuromarketing) é a ciência que estuda o comportamento de consumo, ou seja, estuda o sistema nervoso e sua relação com as tomadas de decisão em relação às marcas, referente a interesse, atenção, emoção e memorização. Wendell explica que, segundo pesquisas e autores consagrados, como o neurocientista português António Damásio, praticamente a totalidade de nosso comportamento é guiada por sentimentos e emoções, e uma das ferramentas que auxiliam as marcas a provocar e gerenciar a emoção é o storytelling. “Quando você fala de seguro, não chega ao coração das pessoas pela racionalidade, mas sim pela história contada ao consumidor que, desde os mitos ancestrais, facilita a nossa compreensão do mundo e, ao despertar emoções, gera conexão com esse mesmo mundo”, valida o especialista.

A maneira como as empresas e marcas mantêm o interesse é por meio da estratégia comunicativa. “Uma das ferramentas mais usadas para isso hoje é o storybrand, que é o storytelling direcionado para a comunicação de marca”. Trata-se de histórias da marca em quatro frentes de ação: os vendedores, os colaboradores, a imprensa e os consumidores. Para cada frente, uma estratégia comunicativa distinta, mas integrada.

 

QUANDO VOCÊ FALA DE SEGURO, NÃO CHEGA AO CORAÇÃO DAS PESSOAS PELA RACIONALIDADE, MAS SIM PELA HISTÓRIA CONTADA AO CONSUMIDOR QUE, DESDE OS MITOS ANCESTRAIS, FACILITA A NOSSA COMPREENSÃO DO MUNDO E, AO DESPERTAR EMOÇÕES, GERA CONEXÃO COM ESSE MESMO MUNDO

HERTZ WENDELL
DOUTOR EM COMUNICAÇÃO E ESPECIALISTA EM NEUROMITOLOGIA DE MARCA

Conforme as descobertas da Neurociência, as emoções estimulam nas sinapses a produção de neurotransmissores que acabam por marcar certas regiões do cérebro relacionadas à memória. Assim, se mantém viva a lembrança da mensagem ou da experiência, contribuindo para o apego e o desejo pela marca, sustentando o interesse e o engajamento do cliente. O que fica marcado na memória leva mais tempo para ser esquecido mesmo frente a tantas interferências comunicativas. No seguro não é diferente. Mas a forma de tocar deve ser mais sutil, pois o medo básico de perda atinge o nosso lado animal, no caso, o instinto de sobreviver. Por isso, a dica é “conhecer muito bem o cliente para oferecer a solução que gere segurança e provisão, que são necessidades biológicas de sobrevivência”, ressalta Wendell.

No caso do corretor de seguros, existe o impacto da marca que ele está representando aliado à relação de confiança entre as partes, conquistada por meio do contado físico, da indicação e da percepção do profissional frente ao perfil do cliente. Em suma: se o usuário do sistema é alguém com perfil poupador, ele com certeza é um prospect de previdência. Se ele é aventureiro, um seguro de vida pode ser o produto adequado. “Basta ouvir o cliente, perguntar e estudá-lo para observar quais oportunidades estão por trás da emoção que o envolve”, finaliza.

 

Fonte: ARTIGO PUBLICADO NA REVISTA CORRETORA DO FUTURO

34ª edição | ano 6 | 2020 | out/nov/dez